花西子翻车，拉芳短暂翻红！老牌日化陷“中年危机”
“李佳琦带货花西子翻车”事件持续发酵，让老牌国货趁机翻红了一把。直播间内，蜂花、郁美净、莲花味精等销量翻倍，老牌洗护品牌拉芳家化也于9月22日向本报记者透露，“近期其电商平台直播间热度有所提升，为此紧急增加了直播场次和产品组合。”
但是反映到资本市场，拉芳家化却只是短暂地吃了一下红利，在9月18日股价冲至涨停后连跌三天，直到9月22日股价才小幅回暖。作为一家老牌日化品牌，迄今为止拉芳家化已走过22个年头，曾经“爱生活，爱拉芳”的拉芳洗发水家喻户晓，如今随着时间的逝去，拉芳家化也不可避免地遭遇了“中年危机”。
“近期公司电商平台直播间热度有所提升，为此公司紧急增加了直播场次和产品组合，针对网友问题进行及时沟通互动。”9月22日，拉芳家化方面向《华夏时报》记者透露，同时表示，公司高度重视国货品牌长期积累的品牌资产，未来会加大对直播内容、互动内容的创新与复盘，积极聆听消费者建议，不断改进直播效果与服务质量。
除了直播间吃到红利，拉芳家化在资本市场也短暂地火了一把。9月18日，其股价罕见收获了今年以来的第二个涨停板，当天收报16.01元/股，收获了众多关注，但之后就连跌了三天，截至9月22日，其股价收报15.25元/股，涨0.46%。
拉芳家化创办于2001年，是一家化妆品个人护理用品企业，旗下品牌拉芳曾是国内著名的洗发水。拉芳家化于2017年3月，成功登陆上交所。但是上市之后不仅没有迎来快速发展，反而有些“止步不前”。2017年至2022年，其营业收入分别为9.81亿元、9.64亿元、9.65亿元、9.84亿元、11.01亿元、8.87亿元；净利润分别为1.38亿元、1.27亿元、4962.87万元、1.17亿元、6904.88万元、5923.37万元，今年上半年，再次收获一份并不乐观的成绩，营业收入同比减少6.34%至3.72亿元，净利润为5438.45万元，同比增长19.28%。
目前拉芳家化拥有自主洗护品牌拉芳、雨洁、美多丝等，整合彩妆品牌VNK，其中洗护类产品占据其营收的八成以上。除了拉芳，曾经风靡全国的国产洗发水品牌还包括舒蕾、好迪、蒂花之秀等，如今它们也渐渐消失在大众的目光中。
蒂花之秀母公司名臣健康，日化业务同样不容乐观，2018年、2019年，该公司营收净利润一直处于下滑状态，直到2020年8月通过外延收购进入游戏行业后，名臣健康营收净利润才恢复高增长状态，当前网络游戏已成为其第一大业务，而日化用品营收占比已从2019年的97.69%降至2023年上半年的26.77%。需要注意的是，同属国产日化行业的护肤品公司贝泰妮、珀莱雅等，近年来成绩较为亮眼，不管营收还是净利润皆处于上涨状态。
对于拉芳家化业绩不佳，9月22日，拉芳家化回复《华夏时报》记者称，公司将持续做好生产经营工作，坚持以消费者需求为中心，聚焦洗、护、沐爆品打造，致力于推动品牌资产的沉淀和产品体系的打造，提升品类竞争力，注重在产品研发、品牌提升及管理、营销方式多元化、营销渠道拓展等方面持续发力，以满足消费者日益增长的高质量产品与服务需求，不断提升公司的市场占有率。
在业内专家看来，拉芳家化业绩不佳的原因在于产品发展本身。品牌管理专家、深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对本报记者分析认为，“企业进入洗发水市场后通过农村包围城市的策略，走低端价格带，通过广告快速获得消费者认知，成为知名品牌，但企业在发展高端产品线方面，以及多品类发展上并不顺利，因而可能企业缺乏好的增长点，加上洗发水市场属于高成熟度市场，渗透率很高，竞争对手以国际巨头为主，故此企业业绩方面不太理想。”
值得注意的是，近几年来，拉芳家化净利率水平一直起伏不定，2017年至2022年，净利率分别为14.07%、13.19%、5.14%、11.89%、6.27%、6.68%，2023年上半年，该数据再次回归到14.62%。
在这背后，也是拉芳家化对投入销售费用的态度变化。2022年之前，该公司一直在广告方面投入了大量精力，2021年其销售费用率达到了44.06%，销售费用为4.85亿元，其中广告及推广费用和电商平台费用占比分别为27.88%和26.73%，但销售费用的大涨并未对其发展带来太多增量，反而吞噬了净利润，那一年，其营收同比增加11.91%，但净利润大降40.98%。
也是在这之后，拉芳家化销售费用开始大幅度降低，2022年，其销售费用同比降低41.25%至2.85亿元，2023年上半年再次降低了48.2%，销售费用为7468.96万元，销售费用率降至了20.08%。
在日化领域，销售费用一直是个较大支出。2023年上半年，水羊股份、贝泰妮、珀莱雅销售费用率分别为40.48%、46.34%、43.56%。关于销售费用的持续大幅度下滑，9月22日，拉芳家化方面回复本报记者表示，2023年上半年公司在维持电商平台发展的同时通过优化品牌投放模型等方式，提升线上渠道的客单价和转化率，同时拓宽新人群，并在会员运营上提供更多优质的服务和权益，增强复购，因此上半年电商流量费用、广告费用有所下降。
拉芳家化同时向本报记者透露，公司结合产品特性，考虑线上推广销售成本逐年增加等因素影响，对销售渠道发展思路等进行重新梳理，与经销商在市场建设，产品升级等领域进行更加深入的合作。
对于未来发展规划，拉芳家化告诉记者，“未来公司将围绕重点品牌，持续推进产品技术更新迭代，助力产品高质量发展，同时持续完善经销商网络，开发多元化的经销渠道，并对线上渠道持续通过吸纳精准用户等精细化运营的方式，提升线上渠道的客单价和转化率；此外，公司还将持续加大研发投入，在研发中着重对‘中国元素’、‘中国特色成分’进行挖掘。”
在伍岱麒看来，拉芳家化大幅降低销售费用，反映出其策略的调整。伍岱麒对本报记者分析认为，如果拉芳家化未来想有所突破的话，需要从新业务新品类入手，因为主业属于高成熟度市场，格局基本确定，故此还需从其他品类或新行业找到突破口。
推荐阅读